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HONG KONG — A Starbucks enfrenta um problema na China: consumidores de café e chá que querem mais por menos.
Vivian Yan experimentou seu primeiro café da Starbucks há oito anos. Ela estava desesperada por um impulso de cafeína no trabalho e a loja era próxima. “Isso não significava necessariamente que eu amava a Starbucks,” disse ela, “nem era minha primeira escolha.”
Hoje em dia, ela acha que uma xícara da Starbucks é um pouco cara demais e prefere comprar seu café no McDonald’s. Mas o que ela realmente adora são as cadeias chinesas ChaGee, HeyTea e outras que vendem lattes de leite de coco, chás de bolha com cream cheese e frappés açucarados de chá de jasmim. “Eles são deliciosos e oferecem mais opções”, disse Yan, 35 anos, que é da província oriental de Jiangsu, na China.
A preferência de Yan por sabores mais diversos representa um desafio agudo para a Starbucks. A empresa está perdendo clientes rapidamente. Brian Niccol, o novo CEO, soou o alarme em outubro, chamando a concorrência de “extrema” no segundo maior mercado da empresa, atrás apenas dos Estados Unidos.
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Quando a Starbucks abriu sua primeira loja na China em 1999, o chá dominava e a cultura do café era praticamente inexistente. Mas a empresa rapidamente construiu um mercado próspero ao lado de uma classe média em crescimento que estava se voltando para iPhones, bolsas Gucci e outras marcas internacionais para sinalizar sua nova riqueza.
Hoje, os consumidores estão menos interessados em marcas estrangeiras, mais conscientes dos preços e atraídos por rivais locais que estão surgindo em esquinas por todo o país, oferecendo algo um pouco diferente. Dezenas de concorrentes da Starbucks lançam novos sabores de chá e café a cada semana, a preços mais baixos, criando uma competição tão feroz que a Starbucks viu uma queda de 14% nas vendas em lojas comparáveis na China no último trimestre financeiro.
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A Luckin Coffee, uma marca chinesa que começou há sete anos, agora gera mais receita no país do que a Starbucks. Ela possui quase três vezes mais lojas e abre uma nova, em média, a cada hora.
Niccol, que assumiu como CEO da Starbucks em setembro, precisa não apenas descobrir como ajudar a rede de cafeterias a recuperar seu espaço nos Estados Unidos, onde suas 17 mil lojas geraram US$ 26,7 bilhões em receita no ano ado, mas também encontrar uma solução na China, onde suas 7,6 mil lojas geram cerca de US$ 3 bilhões em vendas anuais.
Na China, “precisamos descobrir como crescer no mercado agora e no futuro”, disse Niccol a analistas de Wall Street durante uma teleconferência sobre resultados em outubro. Esse crescimento pode vir com a ajuda de um parceiro estratégico, acrescentou.
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A Starbucks se recusou a disponibilizar executivos para esta matéria.
“Temos uma equipe de classe mundial e uma marca forte na China, e vemos um potencial significativo de crescimento a longo prazo no mercado”, disse Marc Birtel, porta-voz da empresa, em um comunicado por e-mail.
A Starbucks não é a única empresa estrangeira enfrentando desafios na China. Marcas que um dia viam o país como um mercado de crescimento promissor estão lidando com a demanda mais lenta por seus produtos. Os consumidores continuam relutantes em gastar dinheiro, abalados por uma crise imobiliária e um mercado de trabalho fraco que têm prejudicado a economia chinesa.
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No início de dezembro, a General Motors anunciou que enfrentaria um impacto de mais de US$ 5 bilhões em seus lucros ao reestruturar suas operações problemáticas na China, que têm apresentado prejuízos à medida que suas vendas de carros caíram drasticamente. As ações da Estée Lauder despencaram 21% em um único dia após a empresa de cosméticos cortar seu dividendo e retirar sua previsão para 2025 devido à incerteza sobre a economia da China.
Em quase todas as categorias, empresas locais estão dispostas a precificar seus carros, cafés e roupas com grandes descontos para esmagar a concorrência.
A Starbucks diversificou seus cardápios na China, oferecendo mais chás com leite e sabores que atendem aos gostos locais, mas eles costumam ser mais caros do que os concorrentes e, às vezes, não acertam o alvo.
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Muitos jovens consumidores na China também estão evitando marcas estrangeiras em favor de empresas chinesas em meio a uma onda de nacionalismo conhecida como guochao, ou moda chinesa. Os líderes do país têm um histórico de intensificar o patriotismo com propaganda durante momentos de tensão com outros países. Se o presidente eleito Donald Trump cumprir sua promessa de impor tarifas sobre todos os produtos que entram nos Estados Unidos vindos da China, o governo de Pequim pode se voltar contra as marcas americanas.
Em um aceno a isso, a Starbucks, que oferece bebidas mais centradas nos Estados Unidos, como o Pumpkin Spice Latte em suas lojas na China, disse recentemente que seus negócios enfrentam riscos decorrentes de “tensões crescentes entre os EUA e a China e aumento do anti-americanismo, potenciais aumentos de tarifas, represálias, regulamentações restritivas ou boicotes, e sensibilidades políticas crescentes na China.”
O sentimento patriótico é um fator cada vez mais importante para marcas estrangeiras, segundo Jin Lu, especialista em relações públicas que trabalhou com muitas marcas multinacionais na China, incluindo PepsiCo e McKinsey.
“Esse impulso do nacionalismo chinês cresceu de forma muito, muito forte,” disse Lu. “As pessoas tendem a pensar: ‘OK, este país é mais forte e a segunda maior economia. Precisamos mesmo desse investimento estrangeiro?’”
Em uma Starbucks em Hong Kong, em dezembro, Liu Ning, 47 anos, que estava visitando a cidade vinda de Zhengzhou, no norte da China, pediu relutantemente um matcha latte. Ele estava cansado de tanto comprar e precisava de um lugar para sentar.
“O café da Starbucks tem um gosto terrível e tem uma sensação industrial”, disse Liu. O restaurante estava quase vazio, exceto por algumas mesas ocupadas por estudantes e alguns trabalhadores em seus laptops.
Mas logo na esquina, dezenas de pessoas estavam ao lado de fora da ChaGee, um concorrente da Starbucks, esperando por lattes de chá Lapsang Souchong e frappés nevados de Da Hong Pao. Eles posavam em frente ao letreiro e tiravam fotos de seus copos de takeaway vermelhos e azuis, postando em suas redes sociais sobre a qualidade e o preço, que geralmente era mais barato do que as bebidas da Starbucks.
A China agora tem mais cafeterias do que os Estados Unidos, segundo o World Coffee Portal, uma empresa de pesquisa de mercado. O mercado cresceu 25% de 2018 a 2023, de acordo com estimativas da Bain & Co.
“Os consumidores chineses estão muito mimados de algumas maneiras, porque é um mercado muito competitivo e todos os fornecedores estão tentando deixá-los felizes com novos lançamentos”, disse Nancy Zheng, sócia da Bain em Xangai.
A Luckin, por exemplo, lança cerca de 60 novos produtos a cada ano, oferecendo uma nova bebida a cada semana. Seu novo latte de coco gera quase US$ 140 milhões em vendas anuais, segundo Zheng.
Com suas lojas espaçosas e sofás, a Starbucks ainda é frequentemente o lugar onde profissionais se encontram para discutir negócios, estudantes vão para estudar ou compradores cansados encontram descanso. Isso, de certa forma, posiciona a empresa em uma categoria diferente de seus concorrentes, que tendem a ter lojas menores focadas em atender pedidos feitos em aplicativos de smartphone.
A Starbucks “ainda é uma marca forte”, disse Fred Hu, fundador da firma de investimentos Primavera Capital e presidente não executivo da Yum China, a licenciada exclusiva das marcas KFC, Pizza Hut e Taco Bell no país. “Não há razão para que eles não possam ter sucesso no futuro.”
“Mas”, acrescenta ele, “eles precisam fazer mudanças”. Essas mudanças poderiam incluir encontrar um parceiro local ou desmembrar o negócio na China, como a Yum fez em 2016. Dependendo da direção que Niccol tomar, a Primavera Capital poderia ser um futuro candidato para uma parceria.
Independentemente do que Niccol acabar fazendo, os especialistas afirmam que o tempo pode estar se esgotando.
Este ano, Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks, insistiu que a rede de cafeterias não entraria em uma guerra de preços na China. “À medida que os clientes se tornam mais informados sobre café, eles vão querer fazer upgrade de produtos mais baratos ou com desconto”, disse ele em uma palestra na Universidade Fudan, em Xangai. “Enquanto continuarmos a conquistar o respeito do mercado, eles optarão por fazer upgrade para a Starbucks.”
Ao mesmo tempo, a empresa tem tentado algumas das táticas usadas por seus concorrentes locais. Aumentou as promoções e forneceu cupons durante grande parte do verão. O gigante do café também começou a seguir concorrentes domésticos como Luckin e Cotti em cidades menores. Durante o feriado do Ano Novo Lunar deste ano, a Starbucks lançou um latte com sabor de carne de porco. Custava mais de US$ 9 e foi amplamente visto como um desastre.
“Eles são a primeira marca de café na China, então definitivamente será desafiador defender sua posição, porque todos os novos produtos estão levando seus clientes”, disse Zheng.
A Starbucks, acrescentou ela, “perdeu muitos clientes para marcas chinesas”.