Há algum tempo, o mercado publicitário vive uma disputa quase ideológica entre dois modelos de agência. De um lado, as agências tradicionais — nascidas num mundo de poucos canais e escassez de dados — que defendem, com razão, o poder de marcas bem construídas ao longo do tempo. Do outro, as agências de performance — digitais, métricas, orientadas à conversão imediata — que rejeitam qualquer esforço que não gere retorno tangível. Ambas têm argumentos válidos. Mas o problema começa quando tratam a outra como inimiga. Como se fossem modelos excludentes.

No estudo Most Valuable Global Brands de 2025 da Kantar, vemos o grupo das marcas mais fortes consistentemente superando o S&P 500. A distância é quase estável ao longo do tempo, tanto em pico quanto nos vales, e a conclusão é quase óbvia: quanto mais valor de marca, mais retorno. Não é educado responder uma pergunta com outra, mas se te perguntarem “por que investir em marca?”, responda “por que não investiria?”.

Essa oposição maniqueísta não reflete a realidade ou a necessidade dentro das empresas. Tendo vivido os dois lados, já estive na trincheira de uma marca que precisava vender mais “ontem”, e também segurei o leme do longo prazo. A verdade é que marca sem resultado é vaidade, e resultado sem marca é desperdício. O desafio real é fazer as duas engrenagens girarem juntas. Soa óbvio, eu sei, mas não se pratica.

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Aqui que entra o papel de um novo perfil de agências que enxergam o todo em vez de se colocar de um lado da mesa. Ser parceiro estratégico hoje significa entender que resultado de marca e resultado de negócio não apenas coexistem, eles se alimentam. A construção de marca não é um freio para o desempenho, mas alavanca. Uma boa campanha de performance que nasce de um território de marca forte converte mais. E uma marca que se expressa de forma relevante ao longo da jornada de compra tende a custar menos para vender.

Apesar de ter sido um criativo de profissão, me percebo muito mais criativo quando procuro formas novas de melhorar impacto, seje qual for. Isso significa colocar a criatividade onde ela gera valor, não apenas no ego. É unir narrativa e dados, desejo e decisão, awareness e conversão. Não se trata de equilibrar esforços entre branding e performance como se fossem pratos de uma balança. Trata-se de criar sistemas inteligentes de desequilibrar o jogo a seu favor.

O futuro da comunicação pertence a quem parar de brigar pelas delimitações e começar a construir intersecções. Marcas relevantes entregam resultados. Resultados sustentáveis exigem marcas fortes. Quem entende isso, não escolhe entre um ou outro modelo. Escolhe ser melhor nos dois. Não é no OU, mas no E que mora a oportunidade.

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No fim de semana, meu time jogou – e eu, que já não acompanho mais futebol, acabei parando por um instante para assistir a cobrança de um escanteio. Close no jogador que ia bater, vejo o patrocínio de uma bet na camisa. Corta para o empurra-empurra na área e na camisa do outro time, outra bet. Corta de novo, plano bem aberta com visão ampla do campo, contei mais cinco bets diferentes, ao mesmo tempo, nas publicidades ao redor do gramado. Procurei alguma marca que não fosse do segmento e encontrei apenas uma. Sete a um no jogo das bets contra a rapa.

Quais times estavam em campo? Irrelevante. O impacto das bets, no entanto, não. Elas são a bola da vez e estão balançando estruturas que vão muito além das arquibancadas.

Ainda que não existam evidências de que pessoas que apostam estejam se endividando mais, dados do DataSenado apontam que 42% dos apostadores estão inadimplentes, e mostram que 52% do número total de apostadores é composto por pessoas com renda familiar mensal de até 2 salários mínimos.

Quem tem menos é justamente quem mais está jogando e perdendo – e isso é cruel.

Apesar da regulamentação recente, o impacto é gigante e tende a crescer. Segunda a Kantar Ibope Mídia, o segmento é o que mais aumentou seus investimentos em publicidade, crescendo impressionantes 47%. Em um mercado estabelecido como o Reino Unido, 20% da receita é investida em publicidade, enquanto por aqui, estamos perto ou acima dos 50%.

Como o jogo regulamentado é recente, a estratégia faz sentido para os negócios, que buscam se estabelecer. Porém, talvez estejamos normalizando um comportamento com impacto negativo crescente, que a OMS chama de Transtorno do Comportamento de Impulso e já afeta 2 milhões de pessoas no Brasil. Faz sentido?

Quanto mais habituadas a jogar, mais endividadas as pessoas podem ficar. E não vejo a educação financeira ganhando a mesma relevância que as apostas. Assim como que é preciso beber com moderação, diz-se que é preciso jogar com responsabilidade. Mas dizer essa frase basta, ou ela é um mecanismo de isenção de culpa? “Eu avisei”. Sei…

O impacto é grande e amplo. Beneficiários do Bolsa Família gastaram 3 Bi em casas de apostas online em agosto de 2024. O governo precisou discutir a restrição de o para que essas pessoas não pudessem comprometer seu pequeno orçamento ainda mais com jogos. O varejo deixou de faturar mais de 100 Bilhões no ano ado por conta das bets, segundo a CNC, ou seja, as pessoas estão consumindo menos o que precisam para gastar e perder onde não deveriam.

Na minha opinião, quando a coisa não está certa, ela tende a ficar cada vez mais errada. Quando você tem ao redor do campo um negócio bilionário como anunciante, e dentro do campo o objeto do jogo em si, a coisa fica complicada. Não demorou para vermos os novos casos de venda de resultados envolvendo profissionais do futebol. Ainda que o investimento hoje esteja praticamente bancando os times e campeonatos, no médio prazo tem um potencial efeito ruim de imagem para um esporte – que já não está no seu melhor momento.

Em meio à regularização das bets, em outubro de 2024 uma casa de jogo do bicho chegou a ser autorizada em meio a outras centenas de empresas. Fica difícil acreditar que estamos estabelecendo os critérios mais íntegros e corretos para que as apostas possam ser autorizadas sem riscos para a sociedade.

Enquanto isso, a publicidade cresce e fatura, mas tem dificuldade em fazer seu trabalho direito, porque a diferenciação entre uma e outra bet é praticamente zero. Uma tem uma celebridade, outra tem outras, mas no fim e no começo é tudo meio igual.

Ao se justificar por aquilo que pode ganhar, todo mundo está fazendo vista grossa para o que temos a perder. Talvez não esteja tão óbvio quanto naquele dia do 7 a 1, mas eu acho que estamos perdendo, e muito.

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